Chanje Park

나와 사업에 대한 생각들

이스포츠 마케팅 3.0

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우리가 너무 당연하게 받아들이고 알고 있는 개념들을 정리하고 정의하는 것이 큰 도움이 될 때가 있다. 비록 이스포츠 마케팅의 최전선에서의 경험이 충분하다고 할 수는 없지만, 지금까지 이스포츠로 돈을 벌기 위해서 산업에서는 어떤 관점으로 접근하였는지, 또 앞으로는 어떻게 나아가야 할 지에 대해 생각해 봤다.

그래서 내 맘대로 이스포츠 마케팅 3.0이라는 단어를 만들어 보기로 했다. 개념을 정의하는 것은 누구나 할 수 있고 이를 받아들일지 아닐지는 독자 여러분의 몫이라 생각했기 때문에, 편하게 내 생각을 공유해 볼까 한다.

스폰서쉽 마케팅의 비중

이스포츠에서 스폰서쉽 마케팅은 여전히 주요한 수익원이다. 한국콘텐츠진흥원의 2020 이스포츠 실태조사를 살펴보면, 스폰서쉽 마케팅에 해당하는 스트리밍과 방송분야 매출을 합쳤을 때 약 40% 정도로, 적지 않은 비중을 차지하고 있다.

Newzoo: The Global Esports Audience Will Be Just Shy of 500 Million This  Year | Newzoo

Newzoo의 2020년 글로벌 이스포츠 마켓 리포트를 참고해 봐도, 스폰서십의 비중은 다른 어떤 매출원보다 높고, 그 성장세 또한 견고히 유지되고 있음을 확인할 수 있다. 우리는 여기서 이 스폰서쉽이 보다 잘 체결되고, 더 많은 협상력을 갖기 위해서 선수와 구단이 어디에 초점을 두고 있는지를 살펴보려 한다.

이스포츠 마케팅 1.0

이스포츠 마케팅 1.0의 목표는 간단하다. 좋은 성적을 내는 것이다. 모든 스포츠 콘텐츠 형태에서 먹히는 진리다. 다른 선수와 팀보다 더 뛰어난 기량을 발휘해야만 더 많은 경기 시간을 점유할 수 있고, 노출을 늘릴 수 있다. 많은 노출은 스폰서쉽 협상력을 높이는 데도 도움이 된다.

POG 순위표 - 리그 오브 레전드 - 에펨코리아
좋은 성적을 내는 선수들을 리그에서 부각시켜 주기도 한다

이스포츠 마케팅 1.0의 문제는, 이 성적이라는 요인이 다른 팀의 퍼포먼스에 영향을 많이 받는다는 것이다. 내가 아무리 게임 플레이를 잘 해도 상대방이 더 잘하면 나의 플레이는 상대적으로 덜 주목받을 수 밖에 없다는 것이다. 그리고 이 퍼포먼스가 영원히 상승하리라는 보장도 없다.

이스포츠 마케팅 2.0

이스포츠 마케팅 2.0은 이스포츠 마케팅 1.0을 포함하고, 거기에 더해 선수의 스타성을 활용한다. 경기가 끝난 후 인터뷰에서의 퍼포먼스나 소감을 말할 기회를 통해, 또 Facebook, Instagram, Twitch 등의 SNS를 활용하여 연습 중에나 경기 외적으로도 언제든 메시지를 보낼 수 있다. 매력 있는 선수들의 메시지가 사람들을 끌어들이고 더 많은 노출로 전환될 수 있다.

이스포츠 마케팅 2.0의 목표는 선수의 탤런트를 찾아 내거나, 또는 만들어서 이를 관객들에게 인지시키는 것이다. 선수가 직접 본인의 강점을 어필하기도 하지만, 구단이나 팀, 리그 오거나이저가 설계하기도 한다. 따라서 뛰어난 성적이 꼭 필요한 것은 아니다.

최인석 선수와 같이 강력한 스토리를 보유하고 있는 선수 또한 큰 매력이 있다

이스포츠 마케팅 2.0의 문제는 여느 인플루언서들이 가지는 문제점을 그대로 답습한다는 점이다. 말실수나 게임에서의 트롤링 등 그 들의 언행 자체가 리스크가 될 수 있으며, 선수의 이적이 잦은 현 상황에서는 지속 가능성에 의문이 들 수 밖에 없다.

이스포츠 마케팅 3.0

이스포츠 마케팅 3.0은 더 좋은 성적도 목표로 하고, 선수의 스타성을 찾아내어 이를 부각시키는 것 또한 목표로 한다. 하지만 진정한 목표는 팬덤을 구축하고 이용하는 것이 된다.

이스포츠 마케팅 3.0의 특징은 선수와 구단의 팬을 나의 자산으로 인식하고 이에 맞춘 전략을 수립하는 것이다. 선수-팀과의 강한 팬덤이 형성되면, 성적이 저조하거나 선수와 관련된 리스크가 발생하더라도 (너무 중대해서 팬덤을 끊어버리는 계기가 되지 않는 한) 팬덤의 효과는 지속된다. 따라서 더욱 안정적이고 지속적으로 그들에게 메시지를 노출시킬 수 있게 된다.

누군가의 진정한 팬이 되기 위해서는 소위 말해서 ‘입덕’을 하기 위한 계기와 소재가 필요하다. 스타성을 갖고 있는 것만으로는 부족하고, 이를 경험해 볼 수 있는 계기가 잦을 수록 좋다. 최근의 Ambassador, 팬덤 커뮤니티, 굿즈 등이 흩어졌던 팬덤을 응집시키거나, 만들어 내려는 사례라고 할 수 있겠다.

T1은 울프 선수를 크리에이터/스트리머로 계약하였고, MCN의 방향성을 모색해 보고 있다.
젠지] 젠지 스트리머로 합류 앰비션, 웰컴백!
젠지에서는 앰비션 선수를 스트리머로 영입하여 팬덤을 구축하려는 시도를 하고 있다
농심 레드포스, LCK 최초 2021 연간회원 모집
농심 레드포스에서는 LCK 첫 연간회원을 모집하여 팬덤 커뮤니티를 형성하기 위한 노력을 하고 있다
Liiv SANDBOX (@LiivSANDBOX): "[2021 SUMMER UNIFORM] 판매 공지 드디어! 6/9 낮 12시  OPEN "머치머치"사이트(https://bit.ly/3x38jz0)에서 구매가능 많관부~ *6/28일부터 순차 배송 예정 *아우터는  추후 오픈 예정 *Do not offer international
샌드박스 게이밍은 MZ세대의 라이프스타일 브랜드로 포지셔닝 하려는 시도를 하고 있으며,
최근 부산 연고지 발표 또한, 팬덤을 형성하기 위한 계기를 만들어 보려는 시도로 해석할 수 있다

앞으로는…

이스포츠는 기성 스포츠와 시청자도 상이하고, 구조도 다르기 때문에, 더 이상 게임만 잘 해서는 선수던, 구단이던 지속 가능한 사업을 만들기 쉽지 않다는 사실이 자명해졌다. 그렇기 때문에 얼마나 견고한 팬덤을 형성할 수 있느냐가 스폰서쉽은 물론, 전반적인 사업 방향과 비전 수립에서 중요하게 고려되어야 하지 않을까 하는 생각이다.

이제이엔은 이스포츠의 팬덤을 만들고, 분석하고, 이를 강화할 수 있는 통합 솔루션을 제작하고 있고, 이미 몇몇 팀들과는 긍정적인 방향으로 논의하고 있다. 관심이 있으신 분들은 언제든 가볍게 연락을 주시길 바란다 🙂

Written by Chanje Park

July 30th, 2021 at 8:09 am

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